“理想i6卖爆了，订单排产到明年2月份。国庆中秋期间，我们有的销售一天要带6—7组试驾，店里的销售接待十几组客户。”
近日，杭州理想汽车一位销售人员向《中国经营报》记者透露的国庆中秋假期火爆热销情况，成为今年“银十”车市强势开局的生动缩影。
记者关注到，为了迎接销售旺季，进入9月份，汽车市场迎来了一波密集的新车投放。据不完全统计，9月发布超40款新车。从新能源到燃油车、从经济型到豪华级，几乎覆盖了全品类。集中发布的新车如同投入市场的“鲇鱼”，吸引了大量消费者到店看车、洽谈，大大提升了成交率。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红在日前协会发布2025年9月汽车消费指数报告时向记者指出，9月汽车消费指数为88.9，环比上升，预示着10月汽车市场有望进一步回暖。其中，入店分指数达91.7，购买分指数为90.5，显示出消费者在政策与促销双重刺激下购车意愿增强。郎学红预测，今年可能出现“银九金十”的市场格局。
北京一家豪华品牌经销商负责人告诉记者：“‘金九银十’是达成全年目标的关键时间节点。传统品牌4S店多通过降价、送选装等组合优惠政策吸引消费者，促进转化。新势力受统一指导价限制没法直接降价，会通过送充电桩、送电卡或者是赠送选装项目来促销。”
1位销售1天接待十几组客户
走进一家奥迪门店，一辆造型凌厉的纯电SUV静静停在展台中央，正值国庆中秋假期，店里数名销售忙碌地接待一组组家庭。
9月中旬、国庆中秋假期以及10月中旬，记者以潜在购车者身份走访了位于北京、杭州等地的汽车4S店、商场展厅。
记者在宝马、奥迪、理想、享界、华为问界、别克等门店看到，国庆中秋假期，上述品牌4S店、直营店和位于商场的展厅店客流量相较平日大幅增加，携家带口前来看车的用户络绎不绝。
记者在理想门店看到，顾客在与销售顾问洽谈时非常关注车辆的智能辅助驾驶系统、续航里程、安全性能。
“想买一辆六座SUV，看了问界M5、乐道L90，趁着假期一家人都有空，来看理想最新发布的i6，主要比较一下空间、续航和智能配置。”一位在理想门店看车的用户告诉记者，“我们也看了宝马X3、奥迪Q3，现在也还没有决定是买新能源车还是燃油车，各有各的优势。”
10月14日，在西湖附近的华为展厅内，一位鸿蒙智行销售顾问正在向顾客介绍享界S9T与理想i6的区别，“理想i6做得挺好，但两款车目标人群有所区别，理想偏家庭；享界S9T偏年轻个人群体，同时兼顾家庭。”
当该购车者提到现在的新能源SUV设计同质化很高，很多车没有让人眼前一亮的感觉。该销售顾问顺势介绍了享界S9T投影功能，“S9T后排设计了隐形投影幕布，可通过手机或语音控制，支持尺寸调节。小朋友坐在后排，可以直接用语音说‘我要看动画片’，完全不担心伤眼睛。”
谈到具体购买，该销售展现了专业性。“您在杭州用，市区多，我强烈推荐后驱版。续航更长，标准续航801公里，实际能开650公里左右，完全够用。”他仔细解释了后驱与四驱在续航和动力上的取舍，以及哪些选装会增加车价。
上述鸿蒙智行销售顾问特别提到，现在下定6—8周可以提车，可以享受杭州补贴以及购置税全免的政策福利。
除了消费者主动到店看车，面对“金九银十”的传统旺季，销售人员约客频率也有所增加。杭州张先生告诉记者，国庆中秋假期前10天，财盛证券理想、宝马、问界、蔚来等品牌销售人员不约而同地给他打电话预约到店试驾、看车，“能感觉到他们冲业绩的劲头很足。比起打电话、发信息很勤奋的销售，我更关注谁的报价更低。”
这股销售热情也蔓延至线上。记者关注到，不少造车新势力的销售人员通过社交平台发布“提车周期提醒”“工厂产能饱和”“2026年购置税减半”等信息来进行“逼单”，营造出供不应求的紧张感，以催促意向客户尽快下定。
理想汽车销售人员在社交平台发布信息：“春节前产能告急，过年想开车的老板们抓紧啦。10月12日24：00前下单并锁单理想i6，预计13—16周内交付。”
行业有望出现“银九金十”
市场热度高涨的背后，除了新车效应和传统销售旺季的推动，近期发布的“即将于2026年落地的新能源汽车购置税减半政策”也在潜移默化地影响着消费者的决策时间。
2026年1月1日—2027年12月31日，新能源车购置税从“全免”调整为“减半征收”，但每辆车减免税额最高不超过1.5万元。
部分敏感的购车者和车企销售人员已开始将其纳入考量。北京叶先生在8月拿到北京新能源号牌后，一直在看车，因为计划要二胎，想购买一台大六座SUV，“我们预算15万—20万元，锁定在比亚迪、零跑、小鹏这三个品牌，最近在约试驾，想着赶在年底购置税减半之前买定。”
一些车企也开始有所行动，记者关注到，有新势力车企因产能问题，排产时间长，针对性推出购置税“兜底”方案——限时完成锁单，因厂家原因年前未能交付，由厂家承担额外的购置税支出。
上述豪华品牌经销商负责人向记者指出：“对于短期内有购车计划的消费者来说，现在到2025年年底是锁定‘零购置税’优惠的最后时机。尤其是那些热门新能源车型，考虑到可能的排产周期，提前下单以确保在政策红利期内完成购车，是一个理性的选择。”
郎学红指出，随着第四批“两新”补贴资金于10月下发，叠加国庆车展、新车密集上市等因素，10月销量有望环比进一步提升，甚至可能出现“银九金十”的市场格局。
“反内卷”下，终端价格平稳
今年9月，全国乘用车市场零售224.1万辆，同比增长6.3%，环比增长11.0%。今年以来累计零售1700.5万辆，同比增长9.2%。
乘联分会秘书长崔东树发文指出：“今年9月零售销量再创新高，较2017年9月219万辆的历史最高水平高5万辆，呈现年末政策退出前的强增长特征。”
“金九银十”是汽车行业传统的销售旺季，消费者购买意愿强，车企促销力度大。但在行业“反内卷”共识下，今年9月车市终端价格体系趋于稳定。
乘联分会数据显示，2025年9月降价规模23款，较8月持平。其中燃油车7款，较2025年8月5款规模多2款；混合动力燃油车2款；插混车5款，较上月增多；增程式车型2款，较上月增多；纯电动车型7款，较上月14款规模减少7款。
价格方面，9月份，新能源车新车降价车型的降价力度算术平均达到1.9万元，降价力度达到9.8%的较低水平。同期，常规燃油车新车降价车型的降价力度算术平均达到1.1万元，降价力度达到5.9%。
值得一提的是，记者走访市场时观察到，相比于传统车企经销商渠道灵活的价格策略，造车新势力的直营门店产品价格显得更为稳定。门店销售人员的主要精力集中于介绍产品的智能功能和用户体验，而非与消费者进行价格博弈。这种模式在维持品牌价格体系方面展现出一定优势。
崔东树指出：“国家以旧换新政策效果突出，市场销量增长，‘内卷’降价现象明显减弱，行业运行压力改善。”
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